Amazon dominiert mit einem geschätzten Marktanteil von über 50 Prozent den deutschen E-Commerce. Für Händler mit sieben- bis achtstelligem Jahresumsatz ist der Konzern aus Seattle längst Pflichtprogramm. Doch wer hier ausschließlich spielt, setzt sich einem wachsenden strategischen Risiko aus. Steigende FBA-Gebühren, härtere Durchgriffe bei Account-Suspensions und die gnadenlose Eigenmarken-Konkurrenz zwangen selbst etablierte Seller zur Neuausrichtung. Die Konsequenz: Eine systematische Diversifikation über weitere Top Online-Marktplätze rückt ins Zentrum der Channel-Strategie.
Warum reicht ein reiner Amazon-Fokus nicht mehr?
Die Plattformökonomie kennt keine Loyalität. Amazon senkt marginal die Sichtbarkeit eines Listings, und der Umsatz bricht um 20 Prozent ein. Das haben Händler in den vergangenen Quartalen schmerzhaft gelernt. Dazu kommen die sogenannten Eigenmarken-Inserts: Amazon identifiziert profitable Nischen und drängt mit Amazon Basics oder neuen Hausmarken ins Feld. Wer als Drittverkäufer hier nur zuliefert, betreibt effektiv Marktforschung für den Wettbewerber.
Hinzu gesellen sich steigende Advertising-Kosten auf dem Marktplatz. Der ACoS steigt seit Quartalen, während die Conversion Rates stagnieren. Für Sortimente mit geringen Margen wird das Modell zunehmend zur Bilanz-Übung. Die Abhängigkeit von einem einzigen Vertriebskanal ist bei einem Umsatzvolumen von einer Million Euro und mehr ökonomisch nicht mehr verantwortbar.
Welche Online-Marktplätze sind für Profi-Händler relevant?
Otto.de, Zalando und Kaufland.de bilden aktuell das Rückgrat jeder Amazon-unabhängigen Marktplatzstrategie für etablierte Händler. Otto.de bleibt für Lifestyle, Home & Living und Fashion die dominante Alternative. Das Hamburger Unternehmen hat seinen Marktplatz massiv ausgebaut; Händler profitieren von einer kaufkräftigen Zielgruppe, die bereit ist, für Qualität und Markenartikel mehr auszugeben. Zalando liefert im Fashion-Segment nach wie vor die höchsten Umsätze pro Besucher, wenngleich die Zugangshürden für externe Seller hoch bleiben.
Kaufland.de, aus dem ehemaligen Real-Portal herausgewachsen, hat dank der Schwarz-Gruppe-Rückendeckung schnell an Fahrt gewonnen und punktet mit der Hybridität aus stationärer Präsenz und Online-Marktplatz. eBay fungiert längst nicht mehr als reine Auktionsplattform, sondern als Fixpreismarktplatz mit starkem B2C-Fokus, besonders für Elektronik und Ersatzteile. Wer Internationalisierung betreibt, muss zudem Alibaba und die aggressiv expandierenden europäischen Ableger von Temu und Shein beobachten, auch wenn diese Plattformen primär auf Preisdruck setzen und für Premium-Marken meist kontraproduktiv sind.
Wie gelingt Multichannel ohne interne Überlastung?
Die Erweiterung auf mehrere Online-Marktplätze scheitert nicht am Mangel an Kanälen, sondern an der internen Prozesskette. Jede zusätzliche Plattform bedeutet eigene Bilderschemata, Attributierungsregeln und Performance-Metriken. Händler, die 2024 erfolgreich diversifizierten, setzen daher auf zentrale Product-Information-Management-Systeme und Middleware-Lösungen, die Order- und Bestandsmanagement vereinheitlichen.
Statt jeden Kanal isoliert zu bedienen, wird die Marktplatzanbindung zur API-gesteuerten Standardoperation. Entscheidend ist die disziplinierte Sortimentssegmentierung: Nicht jedes Produkt muss überall gelistet sein. Das Premium-Sortiment passt zu Otto, der Restposten-Auslauf zu eBay oder Kaufland. Wer diesen strategischen Mix beherrscht, reduziert seine Amazon-Abhängigkeit spürbar, ohne die operative Exzellenz zu verlieren.
Die Debatte, ob Amazon zu mächtig wird, ist akademisch. Die relevante Frage lautet: Welche Kombination aus Online-Marktplätzen deckt die eigene Zielgruppe ab und stabilisiert die Marge? Händler mit substanziellem Umsatz können es sich nicht mehr leisten, auf nur einem Daten-Ökosystem zu agieren. Die nächsten 18 Monate werden zeigen, wer seine Channel-Strategie breit genug aufstellt, und wer im Falle eines Amazon-Algorithmus-Updates oder einer Konten-Sperre plötzlich ohne Umsatz dasteht.