Der größte US-Einzelhändler rückt seine Werbesparte zusammen. Walmart hat am 22. Juni angekündigt, Tools, Technologie und Plattformen seiner US- und internationalen Walmart-Connect-Operationen sowie der Werbeplattform von Sam’s Club in einem gemeinsamen Framework zu vereinen. Im Zuge dieser Konsolidierung wird die Sam’s Club Member Access Platform, kurz MAP, neu aufgestellt und unter einer anderen Bezeichnung geführt. Für deutsche E-Commerce-Profis ist das ein weiteres Signal dafür, wie schnell Retail Media bei den großen Handelskonzernen wächst.
Was verbirgt sich hinter der Walmart-Connect-Konsolidierung?
Walmart Connect ist die Retail-Media-Plattform des Konzerns. Über sie buchen Markenhersteller und Händler gesponserte Produkte, Display-Anzeigen und Kampagnen, die Kunden auf Walmarts Marktplatz, in der App und an weiteren Touchpoints erreichen. Bisher lief das Geschäft teils getrennt: Walmart Connect für den Kernmarkt, MAP für die Mitglieder- und Lagerclubkette Sam’s Club. Diese Trennung soll nun weitgehend aufgehoben werden.
Das Ziel ist klar: Einheitliche Kampagnensteuerung, einheitliche Datenbasis, einheitliche Berichte. Wer also sowohl bei Walmart als auch bei Sam’s Club werben möchte, soll künftig weniger Reibung zwischen den Systemen haben. Der Schritt folgt einer Entwicklung, die auch Amazon mit Amazon Ads und andere Retailer wie Target mit Roundel vorgezeichnet haben: Werbekunden sollen nicht mehr zwischen Insellösungen hin- und herwechseln, sondern Budget zentralisiert einsetzen.
Warum sollten deutsche E-Commerce-Manager das verfolgen?
Für den Großteil der deutschen Online-Händler ist der US-Markt kein kurzfristiges Tagesgeschäft. Trotzdem lohnt der Blick. Walmart Connect ist mittlerweile eines der größten Retail-Media-Netzwerke außerhalb der Amazon-Welt. Das Unternehmen hat in den vergangenen Quartalen wiederholt starke Wachstumsraten bei den Werbeeinnahmen vermeldet. Wer international skalieren will – sei es über eigene Listings auf walmart.com oder über Partnerschaften mit US-Vertriebspartnern – braucht ein Verständnis dafür, wie dort Anzeigen geschaltet, gemessen und optimiert werden.
Zudem wirkt Walmart als Trendgeber. Konsolidierte Retail-Media-Stacks werden zum Standard. In Europa beobachten wir ähnliche Bewegungen bei MediaMarktSaturn, Zalando oder Otto. Was Walmart und Sam’s Club hier tun, dürfte auch auf dem deutschen Markt Schule machen: separate Plattformen werden zusammengelegt, Datenquellen vernetzt und die Buchung für Werbekunden einfacher.
Ein Beispiel macht die Konsequenz deutlich: Ein Lebensmittelhersteller, der besser auf Walmart.com aber schwächer bei Sam’s Club abschneidet, kann in einem vereinten System gezielt Budget zwischen den Kanälen verschieben. Ohne die Reibung getrennter Dashboards. Ohne doppelte Reporting-Logiken. Das senkt nicht nur Kosten, sondern beschleunigt Entscheidungen.
Welche Praxisfragen stellen sich Händlern?
Bislang gibt Walmart nur die strategische Richtung vor. Details zu konkreten Funktionen, verfügbaren Werbeformaten oder einem vollständigen Rollout-Termin für internationale Märkte fehlen noch. Händler, die bereits über Walmart Connect aktiv sind, sollten den Support-Account und den Marketplace-Manager nach dem konkreten Migrationsplan für bestehende Kampagnen fragen. Wer nur plant, in den Markt einzusteigen, kann sich die Anmeldung bei Walmart Connect vormerken – und sollte parallel die Retail-Media-Strategie für Europa prüfen.
Die Entwicklung bestärkt eine These, die wir im ECOMMERCE MINDED-Redaktionsteam seit Monaten beobachten: Retail Media wird vom Werbebudget-Nebenkriegsschauplatz zum zentralen E-Commerce-Kanal. Wer dort nicht strukturiert auftritt, verliert Sichtbarkeit gegenüber Konkurrenten, die Daten und Budget bereits gebündelt einsetzen.
Für deutsche Marken mit US-Ambitionen heißt das: Jetzt ist der Moment, sich mit Walmart Connect vertraut zu machen, bevor die neuen Strukturen eingeführt werden und die ersten Kampagnen neu ausgewertet werden. Der Wettbewerb um die begehrten Plätze im Walmart-Ökosystem wird dadurch nicht kleiner.