Eine Show läuft auf dem Bildschirm, das Kleid der Hauptrolle gefällt sofort. Ein Klick, ein Kauf, keine App-Wechsel. NBCUniversal baut shoppable TV als festen Bestandteil seiner Streaming-Strategie aus. Das US-Unternehmen kooperiert hier mit LG Electronics als Hersteller der Fernseher und mit eigenen Plattformen wie Peacock. Es geht um mehr als ein Experiment. Zum ersten Mal werden Werbung, Unterhaltung und Checkout in einem einzigen Signalweg zusammengeführt. Das unterscheidet shoppable TV grundlegend von klassischen TV-Werbeaktionen, bei denen Zuschauer auf ein Handy wechseln müssen, um den Kauf abzuschließen.
Relevant für deutsche Händler wird das Thema vor allem, weil die Infrastruktur dafür weiter aufgebaut wird und erste Marktteilnehmer sichere Werbebudgets in diese Richtung verlagern. Die Technik funktioniert seit einiger Zeit, die entscheidende Frage ist, ob sich die Verbraucher dauerhaft an den neuen Kaufweg gewöhnen.
Was NBCUniversal konkret umbaut
NBCU arbeitet mit zwei Angeboten, die deutsche Händler kennen sollten: Zum einen Peacock, das Unternehmen im vergangenen Jahr verpflichtete, Käufe über den Streaming-Dienst zu unterstützen. Zum anderen das TV-Geschäft mit LG Electronics, wo NBCUniversal Inhalte und Werbeslots auf den Smart-TVs des koreanischen Herstellers bringt. Mit Love Island USA, Top Chef und Below Deck stehen drei Shows im Rampenlicht, bei denen die Produkte der jeweiligen Szenen über den Fernseher käuflich sind. NBCUniversal spricht von etwa zwölf Formaten, für die diese Möglichkeit aktuell besteht. Der Mechanismus: Über ein eigenes Betriebssystem des Fernsehers oder eine zweite Bildschirm-App wird der Kauf direkt im Wohnzimmer abgewickelt. Die Produkte stammen zum Teil aus den Partnernetzwerken der Sendungen, also aus Kosmetik, Mode und Accessoires.
Was shoppable TV für den deutschen Markt bedeutet
Für deutsche E-Commerce-Unternehmen ergeben sich zwei Perspektiven. Erstens, auf der Seite der Werbekunden. Die US-Plattformen haben gezeigt, dass Werbeeinnahmen aus dem Fernsehen stärker mit Käufen verknüpft werden können. Eine Erhebung aus dem vergangenen Jahr, die von NBCU selbst in Auftrag gibt, zeigt, dass etwa 40 Prozent der US-Zuschauer unter 40 Jahren Produkte aus Shows kaufen würden. Der Wert liegt also in der Gleichzeitigkeit von Einkauf und Verkauf, der klassisch getrennte Wege des TV und des Online-Handels zusammenbringen.
Zweitens, auf der Seite der Plattform-Betreiber. Die Technik zeigt, dass Shopping nicht mehr nur eine reine Online-Funktion sein muss. Zahlreiche deutsche Händler betreiben bereits eigene Onlineshops und Werbung in klassischen Medien. Wo keine TV-Infrastruktur im Spiel ist, zählt die nächste Ebene: Social Commerce und Shopping-Features in den großen Plattformen. Der Impulse aus den USA ist klar, der Kundenwillen wächst, der Wettbewerb um Aufmerksamkeit in den Vordergrund zu rücken.
Warum das Konzept noch nicht überzeugt
Tausende Produkte auf dem Bildschirm zu haben, bringt Nachteile. Die Erfahrung zeigt, dass viele Käufer erst nach dem Kauf die gewünschten Größen, Farben oder Details prüfen möchten. Ein Kauf im laufenden TV-Programm findet oft in einem Moment der Entscheidung ohne Vergleich statt. Erfolgreich werden Shop-Angebote vor allem dort, wo Preise klar sind und das Produkt wenig Beratung erfordert. NBCUniversal hat erkannt, dass shoppable TV vor allem für Bekleidung, Kosmetik und Accessoires mit klaren Farben und standardisierten Größen funktioniert. Für Komplexere gibt es noch große Hürden, die in der Technik und in der Nutzererfahrung liegen. Deutschland ist hier noch nicht so weit.
Das entscheidende Signal für Händler aus dem Ausland ist anderswo zu finden. Die Zusammenarbeit zwischen NBCU und LG zeigt, dass die TV-Hersteller selbst in diese Richtung investieren. Deutsche Fernseher könnten bald ebenfalls als Shopping-Einstiegspunkte dienen, zumal die Infrastruktur in vielen Haushalten bereits vorhanden ist. Wichtig ist für Händler, die Möglichkeiten der Werbung nicht nur auf den klassischen Online-Kanälen zu begrenzen. TV- und Streaming-Werbung kann in Verbindung mit einem eigenen Shop oder einem Marktplatz durchaus eine neue Einnahmequelle für den Markenaufbau sein. In Deutschland steht das noch am Anfang, aber die Weichen sind gestellt. Die Frage ist nicht, ob das Fernsehen wieder zum Einstiegspunkt für Käufe wird, sondern wann und in welchem Ausmaß.