13. Oktober 2026, New York: Beim Prebid Summit, einem der wichtigsten Ad-Tech-Events des Herbsts, hat die gemeinnützige Organisation Prebid einen Vorschlag vorgestellt, der das Programmatic Advertising grundlegend verändern könnte. Statt dass Prebid den Gewinnergebot an einen Ad Server sendet, sollen künftig Ad-Server selbst in die Prebid-Auktion einsteigen. AdExchanger berichtete zuerst über die Pläne. Sie werden nach einer öffentlichen Konsultation final gezeichnet.
Wie funktioniert die umgekehrte Auktion?
Derzeit läuft der Ablauf so: Prebid führt die Header-Bidding-Auktion durch und übergibt das beste Gebot an einen Ad Server, meist Googles Google Ad Manager (GAM). Dort konkurriert das Gebot mit der Nachfrage aus Googles eigener Börse, AdX. Der neue Vorschlag dreht diese Reihenfolge um. GAM und potenziell andere Ad-Server würden selbst Gebote in die Prebid-Auktion senden.
Damit läge das letzte Preisverfahren außerhalb von Googles Ad Server. Publisher könnten Nachfrage aus AdX erreichen, ohne dass GAM den finalen Wettbewerb steuert. Praktisch heißt das: Wer die Auktion kontrolliert, kontrolliert die Informationen und den Preis.
Warum zögert Google?
Prebid spricht von frühestens 2027 für eine formale Umsetzung, nicht von einem sofortigen Rollout. Google hat sich bislang nicht verpflichtet. Teilnehmer des Events berichten, Google versuche, einzelne gerichtliche Auflagen zurückzunehmen. Der Hintergrund ist der jüngste US-Kartellprozess. Das Gericht verlangte keine Abspaltung von GAM, sondern eine Anbindung an Prebid-Technik.
Für deutsche E-Commerce-Unternehmen ist die News vor allem ein Indikator. Die Macht im Werbemarkt konzentriert sich weiterhin auf wenige Punkte. Studien zeigen den Druck: Der kombinierte Werbekosten-Anteil der 25 größten Marken der Welt lag 2025 bei 5,5 Prozent des Umsatzes, 2019 waren es noch 6,1 Prozent. Zugleich stiegen ihre Werbeausgaben zwischen 2019 und 2025 um 56 Prozent. Wer programmatisch einkauft oder verkauft, muss diese Hebel kennen.
Was heißt das für Händler und Publisher?
Neben Prebid bewegt sich auch Google selbst. Am 14. Oktober führte Google optionale Kanal-Priorisierung und Budget-Steuerung für Search, Shopping, Performance Max und Demand Gen ein. Wer will, kann nun festlegen, welcher Kanal zuerst Budget erhält, und Sekundärkanäle deckeln. Das klingt nach Kontrolle, bleibt aber optional.
Für Shop-Betreiber, die auf Google Shopping und Performance Max setzen, heißt das vor allem: Die Budgetsteuerung bleibt bei Google, solange Prebid nicht greift. Wer unabhängig bleiben will, sollte die eigenen Ad-Tech-Entscheidungen jetzt prüfen, nicht erst nach der Umsetzung.
Prebid rückt dafür den Auktionsmechanismus selbst in den Fokus. Beide Entwicklungen zeigen eine Richtung: Unternehmen außerhalb der größten Plattformen versuchen, den Punkt zu verschieben, an dem Entscheidungen über Werbebudgets fallen. Ob das reicht, ist offen. Dass die Verhandlungsmacht künftig stärker über Technik und Auktionsregeln läuft als über Werbeplätze, ist klar.