Bath & Body Works nimmt seine stationären Filialen in den USA und Kanada unter die Lupe. Der Körperpflege-Riese aus Columbus, Ohio, vereinfacht die Navigation in den Stores, setzt auf klarere Beschilderung und straffere Ladenlayouts. Das Ziel: Kunden sollen Produkte schneller finden. Klingt unspektakulär — ist aber ein Lehrstück für jeden, der Sortimente verkauft, egal ob auf der Fläche oder im Onlineshop.
Der Konzern betreibt rund 1.700 Filialen in Nordamerika und erwirtschaftet einen Jahresumsatz von über 7 Milliarden US-Dollar. Wenn ein Player dieser Größenordnung seine Flächen umbaut, dann nicht aus Dekorationslust. Stationäres Geschäft bleibt für Bath & Body Works der Umsatzmotor, und das Management hat erkannt, dass ein überladenes Ladenbild Kaufabschlüsse kostet. Das ist die gleiche Logik, nach der Onlineshops ihre Kategorieseiten aufräumen.
Was genau ändert sich in den Filialen?
Drei Hebel stehen im Mittelpunkt der Umbaumaßnahmen. Erstens vereinfacht der Händler die Wegeführung: Kunden sollen intuitiv vom Eingang zur gewünschten Produktkategorie gelangen, ohne sich durch ein Sammelsurium an Aktionsflächen kämpfen zu müssen. Zweitens sorgt eine klarere Beschilderung dafür, dass sich Besucher auf Anhieb orientieren können. Drittens werden die Layouts gestrafft — weniger visuelle Ablenkung, mehr Fokus auf die Kernsortimente wie Duftkerzen, Seifen und Körperlotionen.
Übersetzt auf den E-Commerce heißt das: Bath & Body Works optimiert seine Product Discovery. Genau diese Disziplin entscheidet auch online über Warenkorbwert und Absprungrate. Wer in einem Magento- oder Shopware-Shop 5.000 Artikel führt und die Suchfunktion vernachlässigt, begeht denselben Fehler wie ein Händler, dessen Kunden im Laden verloren gehen.
Warum der Umbau auch Online-Händler angeht
Der Schritt fällt in eine Phase, in der viele Multichannel-Händler ihre stationären und digitalen Kanäle enger verzahnen. Bath & Body Works selbst hat zuletzt kräftig in seine App und Same-Day-Delivery investiert. Wer die Filiale als Erlebnis- und Abholpunkt neu denkt, braucht dort dieselbe Orientierungslogik wie im Onlineshop. Deutsche Händler beobachten ähnliche Bestrebungen bei Douglas oder dm, wo Filialkonzepte laufend angepasst werden.
Für Shopbetreiber ab einer Million Euro Jahresumsatz lohnt der Blick über den Atlantik aus einem einfachen Grund: Die Mechanismen, die Bath & Body Works in der Filiale anwendet, lassen sich eins zu eins auf den eigenen Shop übertragen. Klare Kategoriestrukturen, reduzierte Auswahl pro Ansicht, konsistente Signalfarben für Aktionen — das sind keine Erkenntnisse aus dem Lehrbuch, sondern aus der Umsatzpraxis eines Milliardenkonzerns.
Wer Kunden suchen lässt, verliert sie. Wer sie führt, verkauft.
Werkzeuge für die digitale Variante dieser Strategie gibt es zuhauf. Shopware-Shops etwa setzen für verbesserte Produktsuche und -filterung häufig auf Erweiterungen wie Elastic-Search-basierte Lösungen, im Shopify-Umfeld übernehmen Apps wie Searchanise oder die hauseigene Search & Discovery App die Führung durch große Kataloge. Entscheidend ist weniger das Tool als die Erkenntnis dahinter: Auffindbarkeit ist Conversion-Arbeit.
Die Rechnung dahinter
Store-Umbauten kosten Geld, und Bath & Body Works würde diese Millionen nicht ausgeben, wenn der erwartete Return nicht stimmen würde. Der Händler steht unter Druck: Aktivistische Investoren haben dem Management zuletzt schwächelnde Margen vorgehalten. Ein effizienteres Ladenkonzept soll den Umsatz pro Quadratmeter steigern, ohne neue Flächen zu eröffnen. Dieselbe Mathematik gilt online — bessere Conversion auf bestehendem Traffic schlägt teuren Neukunden-Einkauf.
Beobachten sollten deutsche Händler nun, ob Bath & Body Works die Filial-Optimierung mit messbaren Omnichannel-Effekten verknüpft — etwa über Click & Collect oder App-gestützte In-Store-Navigation. Dann nämlich würde aus einem Facelift ein echtes Geschäftsmodell-Upgrade. Die ersten Zahlen dazu dürften die kommenden Quartalsberichte liefern.