58 Milliarden Euro. So klein ist der Abstand zwischen Amazon und seinem größten Verfolger nur noch. Laut aktuellen Statista-Zahlen kommt der US-Konzern 2025 auf einen Bruttowarenwert von 753 Milliarden Euro, weiterhin Platz eins unter den E-Commerce-Plattformen weltweit. Doch Pinduoduo liegt mit 695 Milliarden Euro bereits im Windschatten, Douyin folgt mit 584 Milliarden Euro. Wer vor fünf Jahren das Duell „Amazon gegen Alibaba“ prognostiziert hat, lag daneben: Das Rennen um die globale Spitze ist ein anderes geworden.
Wie stark dominieren chinesische Plattformen den Weltmarkt?
Die Antwort fällt eindeutig aus: Sechs der acht größten E-Commerce-Plattformen weltweit stammen aus China. Hinter Pinduoduo und Douyin reihen sich Taobao (521 Milliarden Euro), Tmall (506 Milliarden Euro) und JD.com (488 Milliarden Euro) ein. Aus dem Westen schaffen es neben Amazon nur noch Walmart mit 176 Milliarden Euro in die Top-Riege, mit knapp einem Viertel des Amazon-Volumens eher Zuschauer als Mitspieler.
Treiber dieser Verschiebung sind Geschäftsmodelle, die westliche Händler erst seit Kurzem ernst nehmen: Social Commerce, Live-Shopping und aggressiver Cross-Border-Handel. Temu und TikTok Shop expandieren weiter international und verändern Preiserwartungen wie Kaufverhalten nachhaltig, im Sinne von dauerhaft, nicht als Schlagwort. Für europäische Marktplatz-Händler heißt das: Der Preisdruck auf Standardware kommt nicht mehr nur von Amazon-internen Mitbewerbern, sondern zunehmend von Plattformen, die mit direkten Hersteller-Verknappungen und Subventionslogistik arbeiten.
Amazon verlängert die Prime Days auf 96 Stunden
Parallel verschärft Amazon den Veranstaltungswettbewerb. Der Prime Day, 2015 als 24-Stunden-Aktion gestartet, lief 2025 und 2026 jeweils 96 Stunden, eine Verdopplung gegenüber dem 48-Stunden-Format der Jahre 2019 bis 2024. Der Schritt ist Strategie, keine Laune: Längere Verkaufsfenster erhöhen die Frequenz, mit der Kunden auf die Plattform zurückkehren, und geben Marketplace-Händlern mehr Zeit für Promotions.
Für deutsche Händler hat das eine praktische Konsequenz. Wer Deals, Coupons und Lagerreichweite auf ein mehrtägiges Event ausrichtet statt auf einen einzelnen Tag, verteilt Lieferspitzen und senkt das Risiko, am ersten Tag ausverkauft zu sein. Vier Tage Prime Event sind gleichzeitig vier Tage erhöhter Werbedruck, ohne klare Marge je Deal kostet die Aktion schneller Geld, als sie bringt.
Und der deutsche Markt?
An Amazon führt hierzulande weiterhin kein Weg vorbei. Aber die Zweitplattform der Deutschen heißt eBay: 31 Prozent der von Statista Consumer Insights Befragten haben dort in den vergangenen zwölf Monaten eingekauft. Dahinter folgen Temu und Otto, Zalando, H&M, Media Markt und die Shop Apotheke. Bemerkenswert ist Temus Platzierung, die Plattform hat sich in kurzer Zeit als feste Einkaufsadresse etabliert.
Die Nutzerbasis wächst parallel weiter: Prognosen sehen bis 2029 insgesamt 51,77 Millionen E-Commerce-Nutzer in Deutschland, ein Plus von 4,1 Millionen gegenüber 2025. Strukturell auffällig ist die Altersverteilung. Mit 24 Prozent stellen Ü50-Nutzer inzwischen die größte Gruppe; nur die 18- bis 24-Jährigen fallen mit zwölf Prozent deutlich ab. Das Einkaufen per Smartphone ist längst kein Phänomen der Jungen mehr.
„Das Zentrum des Onlinehandels verlagert sich nach Asien, die Frage für westliche Händler lautet nicht ob, sondern wie schnell sie ihr Marktplatz-Mix darauf einstellen.“
Die Zahlen legen eine Handlungsrichtung nahe: Sortiments- und Preisstrategien nur gegen Amazon zu rechnen, greift 2026 zu kurz. Wer international verkauft oder von internationaler Konkurrenz getroffen wird, sollte die eigenen Top-Artikel quartalsweise gegen Temu- und TikTok-Shop-Angebote benchmarken, und prüfen, ob eBay als zweiter deutscher Kanal im Mix unterbewertet wird.