Stefan Hamann hat einen neuen Titel. Seit August ist der Shopware-Mitgründer Chief Agentic Officer – ein Posten, den es in der deutschen E-Commerce-Landschaft noch kaum gibt. Die Signalwirkung ist beachtlich: Ausgerechnet ein Mann, der seit zwei Jahrzehnten Shopsysteme für den Mittelstand baut, widmet sich jetzt hauptberuflich der Frage, wie KI-Agenten den Handel umkrempeln. Der Zeitpunkt ist kein Zufall. Im B2B-Einkauf beginnt sich eine Entwicklung zu materialisieren, die im B2C noch in den Kinderschuhen steckt: Software-Agenten, die Produkte suchen, Konditionen vergleichen und Bestellungen auslösen – autonom, ohne dass ein Mensch den Browser öffnet.
Für B2B-Händler ist das keine Zukunftsmusik, sondern eine strukturelle Bedrohung und Chance zugleich. Die entscheidende Frage lautet nicht, ob Agenten kommen. Sie lautet: Werden sie bei Ihnen einkaufen – oder bei der Konkurrenz?
Warum verlieren B2B-Händler den direkten Draht zum Einkäufer?
Die traditionelle B2B-Kundenbeziehung basiert auf einem unsichtbaren Vertrag: Der Einkäufer kennt seinen Händler, vertraut der Beratung, ruft an, wenn es Probleme gibt. Persönliche Beziehungen, jahrelange Liefertreue, ausgehandelte Rahmenverträge. Dieser Vertrag löst sich gerade auf.
Wenn ein KI-Agent im Auftrag eines Einkäufers eine Beschaffung durchführt, interessiert ihn keine Beziehung. Er liest strukturierte Produktdaten, prüft Verfügbarkeiten, vergleicht Preise und Lieferzeiten – und trifft eine Entscheidung auf Basis der Daten, die er findet. Fehlen die Daten, fällt der Händler aus dem Rennen, bevor ein Mensch überhaupt bemerkt, dass eine Anfrage im Markt war.
Das trifft eine Branche, die sich jahrelang auf genau das Gegenteil verlassen hat. Im deutschen B2B-Großhandel laufen noch immer erhebliche Teile des Bestellvolumens über Telefon, Fax und persönliche Außendienstkontakte. Ein Markt, der auf Zwischenmenschlichkeit gebaut ist, trifft auf eine Technologie, die Zwischenmenschlichkeit schlicht nicht kennt.
Was macht einen Händler überhaupt agentic-ready?
Die Voraussetzungen sind unspektakulär, aber anspruchsvoll. Agenten brauchen strukturierte Daten: standardisierte Produktattribute, klare Preis- und Konditionslogik, Verfügbarkeiten in Echtzeit, maschinenlesbare Bestell- und Lieferprozesse. Alles, was heute in PDF-Preislisten, individualisierten Kundenportalen oder Excel-Tabellen steckt, ist für einen Agenten wertlos.
Hinzu kommt die Frage der technischen Schnittstellen. Wer Agenten anbinden will, braucht APIs – keine halbherzigen CSV-Exporte, sondern belastbare Endpunkte, die Bestandsabfragen, Preisauskünfte und Bestellauslösung in Echtzeit erlauben. Genau hier klafft in vielen B2B-Shops eine Lücke, die sich nicht mit einem Plugin schließen lässt.
Hamanns Überzeugung nach reicht es nicht, die eigene Shop-Oberfläche zu optimieren. Es geht darum, dass der Händler überhaupt für Maschinen ansprechbar wird. Das Versprechen von Agentic Commerce – schnellere Beschaffung, geringere Transaktionskosten, weniger Reibung – realisiert sich nur für jene Anbieter, deren Datengrundlage es zulässt.
Fünf Schritte, die sich in der Praxis bewährt haben
Aus Hamanns Skizze lassen sich fünf konkrete Vorbereitungsschritte ableiten, die B2B-Händler in dieser Reihenfolge angehen sollten:
- Produktdaten standardisieren: Attribute, Klassifikationen und Einheiten nach anerkannten Standards (ETIM, eCl@ss) vereinheitlichen, damit Agenten Produkte eindeutig identifizieren können.
- Konditionen maschinenlesbar machen: Kundenindividuelle Preise, Staffelungen und Rabatte in einer logischen Struktur abbilden, nicht in Vertrags-PDFs.
- Echtzeit-APIs aufbauen: Bestand, Preis, Lieferzeit und Bestellauslösung über stabile Endpunkte bereitstellen – als Kernprodukt, nicht als IT-Projekt.
- Identitäten und Berechtigungen klären: Wer darf im Namen welchen Einkäufers handeln, bis zu welchem Volumen, mit welcher Freigabelogik?
- Testen mit echten Agenten: Prototypisch prüfen, wie externe Systeme die eigenen Daten interpretieren – und die Lücken schließen, die dabei sichtbar werden.
Die Reihenfolge ist nicht beliebig. Ohne standardisierte Produktdaten nützt die beste API nichts. Ohne klare Berechtigungslogik wird aus einem Produktivsystem schnell ein Compliance-Risiko.
Wie realistisch ist der Zeitplan?
Wer jetzt glaubt, das Thema habe noch Jahre Zeit, verkennt die Dynamik. Die technologische Grundlage ist gelegt: Große Sprachmodelle können seit 2024 zuverlässig strukturierte Daten interpretieren, Werkzeuge aufrufen und mehrstufige Aufgaben abarbeiten. Was fehlt, ist die Anbindung auf der Seite der Händler. Genau hier liegt die Arbeit der nächsten zwei bis drei Jahre.
„Der Agent wird zum wichtigsten Einkäufer, den viele Händler nie getroffen haben.“ – so ließe sich die Verschiebung auf den Punkt bringen, um die es hier geht.
Interessant ist die Verschiebung der Machtverhältnisse. Große Konzerne wie Würth, Klöckner & Co. oder die BayWa haben bereits Ressourcen, um ihre Datenmodelle zu standardisieren. Der Mittelstand – das Rückgrat des deutschen B2B-Handels – hinkt strukturell hinterher. Ohne Kooperationen, Plattformlösungen oder gemeinsame Dateninitiativen wird sich diese Lücke nicht schließen lassen.
Was Agentic Commerce im B2B wirklich verändert
Die größte Fehleinschätzung besteht darin, Agentic Commerce als Vertriebskanal zu begreifen. Es ist kein Kanal, es ist ein neuer Beschaffungsmodus. Bisherige E-Commerce-Logik – Landingpages, Warenkörbe, Checkout-Optimierung – wird für den Agenten irrelevant. Was zählt, sind Schnittstelle, Reaktionszeit und Konditionentransparenz.
Wer sein Geschäftsmodell auf Agenten ausrichtet, muss umdenken: Marketing-Budgets für Anzeigen werden weniger wert, Investitionen in Datenqualität deutlich mehr. Der Wettbewerb um Sichtbarkeit verschiebt sich vom Google-Ranking zum API-Endpunkt.
Ein zweiter Effekt ist weniger offensichtlich und umso folgenreicher. Wenn Agenten Bestellungen auslösen, entsteht eine lückenlose Datenspur: jede Anfrage, jede Absage, jede Preiserschiebung wird protokolliert. Für Händler bedeutet das eine völlig neue Form von Markttransparenz – aber auch eine völlig neue Form von Vergleichbarkeit. Wer bei einem Agenten günstiger ist, wird es binnen Sekunden auch bei allen anderen Agenten sein. Preisdifferenzierung nach Kunde oder Region wird schwieriger aufrechtzuerhalten sein.
Welche Rolle spielen Standards und Plattformen?
Der Kampf um Standards hat bereits begonnen. Auf europäischer Ebene arbeiten Verbände an einheitlichen Schemata für Produkt- und Konditionsdaten im B2B. Anbieter wie Shopware, SAP oder commercetools bauen Agentic-Schnittstellen in ihre Systeme. Parallel entstehen spezialisierte Vermittlungsplattformen, die als Agenten-Marktplätze fungieren wollen.
Die Parallele zum frühen E-Commerce ist unübersehbar. Damals setzten sich jene Händler durch, die früh auf standardisierte Katalogformate wie BMECat umstellten. Heute entscheidet, wer seine Daten so bereitstellt, dass Agenten sie interpretieren können. Hamann selbst nennt das den Übergang von der „Shop-Denke“ zur „Endpunkt-Denke“.
Die Zeit für Grundsatzdebatten ist vorbei. B2B-Händler, die sich heute nicht mit der Frage beschäftigen, wie ein KI-Agent ihre Produkte findet und bestellt, werden diese Frage in zwei Jahren von ihren Kunden gestellt bekommen – in Form ausbleibender Bestellungen. Wer jetzt Produktdaten standardisiert, Schnittstellen aufbaut und Berechtigungslogik klärt, sichert sich einen Vorsprung, der sich kurzfristig nicht aufholen lässt. Die fünf Schritte sind unspektakulär. Ihre Wirkung ist es nicht.