Stefan Hamann hat einen neuen Titel. Seit August ist der Shopware-Mitgründer Chief Agentic Officer — ein Posten, den vor zwei Jahren noch niemand ausgeschrieben hätte. Der Schritt ist kein Marketing-Gag. Er markiert den Punkt, an dem Agentic Commerce aus der Demo-Phase in die Beschaffungsrealität tritt. Und er markiert die Frage, die sich jeder B2B-Händler jetzt stellen muss: Wenn nicht mehr ein Einkäufer durch den Katalog klickt, sondern ein KI-Agent Produkte sucht, Konditionen vergleicht und Bestellungen auslöst — wer kommt dann zum Zug?
Die ehrliche Antwort: wahrscheinlich nicht der Händler mit der schönsten Landingpage. Sondern der mit den saubersten Daten.
Was Agentic Commerce im B2B wirklich bedeutet
Im Konsumentenbereich ist Agentic Commerce bereits sichtbar — Shopping-Assistenten, die Preise tracken, Reisebuchungen abwickeln, Warenkörbe füllen. Im B2B ist die Tragweite eine andere. Ein gewerblicher Einkauf ist kein Impulskauf. Er folgt Freigabeprozessen, Rahmenverträgen, Staffelpreisen, Lieferfenstern und Compliance-Vorgaben. Genau diese Komplexität macht ihn für Agenten attraktiv — und für Händler riskant.
Denn ein Agent handelt nicht nach Bauchgefühl. Er handelt nach dem, was er auslesen kann. Fehlt ein Nettopreis pro Staffelmenge, ein Liefertermin in maschinenlesbarem Format oder die Angabe, ob ein Artikel kompatibel mit einer bestehenden Anlage ist, fällt das Produkt aus der Auswahl. Nicht weil es schlechter wäre. Sondern weil es unsichtbar ist.
Das verschiebt die Machtachse. Bisher war der Vertriebskanal ein Mensch mit Beziehung, Rabattverhandlung und Erfahrungswissen. Künftig ist ein Teil dieses Kanals eine Schnittstelle, die technische Spezifikationen, Verfügbarkeiten und Konditionen in standardisierter Form erwartet. Wer liefert, wird berücksichtigt. Wer nicht liefert, wird übersprungen — und merkt es oft erst, wenn die Bestellvolumina sinken, ohne dass jemand kündigt.
Warum verlieren B2B-Händler gerade den Anschluss?
Weil ihre Produktdaten für Menschen optimiert sind, nicht für Maschinen. Ein Katalogtext, der liest wie „robuster Industrieantrieb für anspruchsvolle Anwendungen“, hilft einem Einkäufer beim Einordnen. Ein Agent kann damit nichts anfangen. Er braucht Drehmoment, Spannung, Schutzart, Anschlussmaße, Zertifizierungen, Lieferzeit in Tagen, Mindestabnahmemenge, Preisstaffel.
Dazu kommt die Fragmentierung. In vielen B2B-Häusern liegen technische Attribute im ERP, Preise in einer Tabellenkalkulation, Verfügbarkeiten beim Lieferanten, Marketingtexte im CMS. Kein Agent kann diese Quellen zusammendenken. Agentic Commerce verlangt genau das: eine konsolidierte, strukturierte, jederzeit abrufbare Datenschicht.
Ein zweites Problem ist struktureller Natur. B2B-Preisgestaltung lebt von Individualität — kundenspezifische Konditionen, Projektrabatte, Vertragsstaffeln. Agenten aber brauchen Vergleichbarkeit. Händler müssen entscheiden, welche Preise öffentlich, welche nach Login und welche nur nach Freigabe sichtbar sind. Wer diese Logik nicht sauber staffelt, gibt entweder zu viel preis oder sperrt sich selbst aus dem Rennen.
„Wer seine Daten nicht maschinenlesbar bereitstellt, kommt im agentischen Einkauf schlicht nicht vor — und das lässt sich später kaum reparieren.“
Wie funktioniert der Einstieg in fünf Schritten?
Hamann skizziert einen pragmatischen Pfad, der nicht den großen Umbau voraussetzt, sondern Priorisierung. Der erste Schritt: schauen, welche 20 Prozent des Sortiments 80 Prozent des Umsatzes tragen, und genau für diese Artikel vollständige Attributsätze aufbauen. Vollständig heißt: technische Spezifikationen, Einheiten, Normen, Kompatibilitäten, Verfügbarkeit, Konditionslogik — alles in definierten Feldern, nicht in Fließtext.
Der zweite Schritt betrifft die Formate. Schema.org, GTIN, Herstellernummern, standardisierte Einheiten nach UN/CEFACT — wer hier auf offene Standards setzt, wird von mehr Agenten verstanden. Proprietäre Datenmodelle funktionieren nur im eigenen Ökosystem und schneiden genau jene Nachfrage ab, die über externe Agenten kommt.
Drittens muss der Katalog über Schnittstellen erreichbar sein. Ein Agent ruft keine Webseite auf, er fragt eine API. Fehlt eine dokumentierte, authentifizierbare Produkt- und Bestandsschnittstelle, endet die Reise an der ersten Station. Viertens braucht es eine klare Rechte- und Preisdifferenzierung: Was darf ein Agent sehen, was erst nach Kundenlogin, was nie? Fünftens schließlich eine Rückkanal-Strategie — Agenten lösen nicht nur Bestellungen aus, sie liefern auch Daten über Nachfragemuster zurück, die bisher niemand auswertet.
- Attributsätze für das umsatzstärkste Sortiment priorisieren, nicht für alles gleichzeitig
- Offene Standards und APIs statt proprietärer Insellösungen — Reichweite entsteht durch Verständlichkeit
Welche Rolle spielen Plattformen wie Shopware und SAP?
Agentic Commerce entsteht nicht im luftleeren Raum. Shopsysteme, ERP-Anbieter und Marktplätze bauen die Infrastruktur, über die Agenten später zugreifen. Dass Shopware einen Chief Agentic Officer benennt, ist ein Signal an den Markt: Die Plattformebene rüstet auf, und Händler, die auf diesen Systemen sitzen, werden früher oder später mit der Frage konfrontiert, ob ihre Daten mitmachen.
Das ist Chance und Risiko zugleich. Eine Chance, weil die technische Grundlage vorgefertigt geliefert wird — wer adoptiert, spart Vorlauf. Ein Risiko, weil Händler, die auf proprietären Silos beharren, zusehen, wie ihre Wettbewerber in den Auswahllisten der Agenten auftauchen, während sie selbst es nicht tun. Im B2B ist Sichtbarkeit im Einkaufsprozess alles. Ein Produkt, das nie in die engere Wahl kommt, verkauft sich nicht über bessere Qualität zurück.
Realistisch bleibt: Agentic Commerce im B2B wird nicht von heute auf morgen den Einkauf dominieren. Rahmenverträge, persönliche Beziehungen und Freigabeprozesse halten sich. Aber sie werden zunehmend von einer Schicht umgeben, in der Agenten vorfiltern, vorschlagen und vorbereiten. Wer in dieser Schicht fehlt, spielt nur noch in der zweiten Liga — und merkt es später als ihm lieb ist.
Für Händler heißt das: nicht warten, bis der erste Großkunde erklärt, dass er künftig über Agenten einkauft. Sondern jetzt die eigenen Top-Artikel durchgehen und ehrlich prüfen — würde ein Agent sie finden, verstehen, vergleichen, bestellen können? Die Antwort dürfte in den meisten Häusern unbequem ausfallen. Genau dort beginnt die Arbeit.