So wenige Händler haben zuletzt einen neuen Amazon-Shop eröffnet wie seit fast einem Jahrzehnt nicht mehr. Laut Marktdaten von Marketplace Pulse lag die Zahl der Neuzugänge im abgelaufenen Jahr auf dem Niveau von 2015, einem Zeitpunkt, an dem der Marketplace noch in der frühen Expansionsphase steckte. Der Boom der Arbitrage-Reseller und schnellen Import-Startups scheint vorbei. Stattdessen vollzieht sich ein Strukturwandel, der etablierte Händler und Hersteller gleichermaßen herausfordert.
Die Ursachen sind weniger dramatisch, als es auf den ersten Blick klingt. Amazon hat die Eintrittshürden systematisch angehoben: Lagergebühren für FBA-Händler sind in den vergangenen drei Quartalen mehrfach angepasst worden, zuletzt mit neuen Entsorgungsabgaben für langsam drehende Ware. Die Anforderungen an Produktsicherheit und Verpackungslizenzen werden strenger kontrolliert, und Werbekosten in Form steigender Cost-per-Click-Preise fressen die Margen von Low-Budget-Anbietern auf. Wer mit generischen Produkten aus Katalogen von Alibaba einsteigen will, findet keinen profitablen Spielraum mehr. Der ACoS in Standardkategorien liegt mittlerweile häufig bei über 30 Prozent, eine Zahl, die vor fünf Jahren die Ausnahme war.
Warum bricht die Zahl neuer Amazon Seller ein?
Händler ohne Eigenkapital und Markenstrategie scheitern früher als je zuvor. Das liegt nicht allein an den Gebühren. Amazon priorisiert mittlerweile Hersteller, die als Brand Owner im Brand Registry geführt werden, und bevorzugt Anbieter mit exklusiven Vertriebsrechten. Parallel drängen chinesische Direktvertriebler mit lokalisierten Supply Chains auf den europäischen Markt und unterbieten traditionelle Importeure an Geschwindigkeit und Preis. Für einen deutschen Einsteiger ohne Lagerbestand und PPC-Budget von fünfstelliger Höhe ist der Marketplace zur Todesfalle geworden.
Regulatorische Anforderungen erschweren den Zugang zusätzlich. Die deutsche Verpackungsverordnung, die EU-Produktsicherheitsverordnung und die immer komplexeren Steueranforderungen im EU-Binnenmarkt schrecken Hobby-Händler ab. Amazon selbst profitiert davon: Je professioneller die Verkäuferstruktur, desto geringer das Risiko für Verbraucherbeschwerden und Rückläufe. Der Konzern treibt die Professionalisierung also aktiv voran.
Wie verändert das den Wettbewerb?
Etablierte Händler atmen auf. Der permanente Zustrom unterfinanzierter Konkurrenten, der Kategorien mit Billigangeboten flutete, lässt nach. Doch der Druck nimmt nicht ab, er verlagert sich. An die Stelle von tausenden Newbies treten wenige, dafür hochgerüstete Marken und Aggregatoren wie Thrasio oder Berlin Brands Group. Sie dominieren Amazon Advertising, setzen A+ Content gezielt ein und buchen Sponsored Products für Top-Platzierungen.
Margen zerstört nicht mehr der Arbitrage-Händler von nebenan, sondern die eigene Abhängigkeit von Amazons Ökosystem. Wer ausschließlich auf FBA setzt, hat bei Gebührenanpassungen keine Verhandlungsbasis. Die Top-10-Prozent der Seller generieren den Großteil des Volumens. Der Marktplatz polarisiert zusehends zwischen professionellen Brand Managern und Gelegenheitsanbietern ohne Wachstumspotenzial.
Was müssen Händler jetzt anders machen?
Eigenmarken statt Reselling, D2C-Strategien als Ergänzung zum Marketplace und eine stringente Kontrolle der Unit Economics sind unverzichtbar geworden. Wer seinen Amazon-Shop wie eine unabhängige E-Commerce-Marke führt, also Kundendaten über Amazon Vine und Storefronts zurückgewinnt, baut Resilienz auf.
Multi-Channel-Ansätze verlieren ihren Luxuscharakter. Shopify-Stores, Marktplatzpräsenz bei Otto oder Zalando sowie eigenes Retargeting reduzieren die Abhängigkeit von einer Plattform. Händler mit einem Jahresumsatz von mehr als einer Million Euro können sich das leisten, und müssen es, um langfristig profitabel zu bleiben.
Amazon wird nicht kleiner. Doch der Marktplatz hat sich von einer Einstiegsbühne für digitale Quereinsteiger zu einem Profi-Parcours entwickelt. Die Goldgräberstimmung ist vorbei. Wer jetzt noch ohne differenziertes Produkt, klares Markenversprechen und sechsstelliges Marketingbudget antritt, landet nicht im Index, sondern in den roten Zahlen. Das Signal ist eindeutig: Die Ära der Marketplace-Generalisten ist beendet.