Rund 1.800 Filialen in den USA und Kanada stellt Bath & Body Works derzeit auf ein neues Ladenkonzept um. Der Körperpflege-Händler, zuletzt mit etwa 7,3 Milliarden US-Dollar Jahresumsatz, verspricht Kunden eine intuitivere Produktsuche: vereinfachte Wegführung, klarere Beschilderung, gestraffte Grundrisse. Es ist die größte sichtbare Veränderung der Store-Flotte seit Jahren – und sie folgt einer Logik, die jeder Shopbetreiber aus seinem Backend kennt: Wer schneller findet, kauft mehr.
Für einen Konzern, der den Großteil seines Umsatzes nach wie vor in physischen Läden erzielt, ist das kein Deko-Programm. Der stationäre Handel in Einkaufszentren kämpft seit Jahren mit rückläufigen Frequenzen; Bath & Body Works mit seinen Duftkerzen, Bodylotions und Seifen gilt gleichzeitig als einer der wenigen Profiteure des Impulsgeschäfts vor Ort. Genau dieses Impulsgeschäft hängt an der Sortimentsarchitektur – ein Grund, warum das Unternehmen jetzt in Orientierung investiert statt nur in neue Düfte.
Was ändert sich in den Filialen konkret?
Die Antwort liest sich unspektakulär, hat es aber in sich. Statt auf aufwendige Inszenierung setzt das Update auf drei Hebel, die zusammen die Verweildauer im Laden steuern:
- Vereinfachte Navigation: Kategorien wie Körperpflege, Raumdüfte und Seifen werden klarer voneinander abgegrenzt, Irrwege zwischen den Zonen entfallen.
- Klarere Signaletik: Einheitlichere Hinweisschilder ersetzen das bisherige Mischsystem aus Aktionspostern und Preisauszeichnung.
- Gestraffte Grundrisse: Regalhöhen und Gangbreiten werden vereinheitlicht, die Sichtachsen auf das Sortiment geöffnet.
Die Rechnung dahinter ist simpel: Jede Minute, die ein Kunde mit Suchen verbringt, ist eine Minute ohne Warenkorb. Und jede unübersichtliche Regalwand kostet Zusatzverkäufe. Händler in Deutschland kennen denselben Zusammenhang aus dem E-Commerce – Studien zur Onsite-Suche sprechen von bis zu 68 Prozent der Kunden, die einem Shop nach einer erfolglosen Suche nicht wiederkehren. Bath & Body Works überträgt diese Erkenntnis jetzt zurück in den Laden.
Wer im Laden schneller findet, kauft häufiger auch mehr, als er gesucht hat – der älteste Conversion-Hebel des Handels.
Warum setzt der Konzern auf Orientierung statt Aktionismus?
Weil Rabatte Marge kosten, bessere Wegführung dagegen die vorhandene Frequenz besser ausschöpft. Der Zeitpunkt ist bewusst gewählt: Mit Blick auf das Weihnachtsquartal, das bei Duft- und Geschenkartikeln traditionell den Jahresumsatz maßgeblich prägt, muss die neue Flottenlogik vor dem Frequenzpeak stehen. Zudem verkauft sich Keramikduft nicht über Preisschilder, sondern über das Stöbern – und Stöbern funktioniert nur dort, wo sich Kunden nicht verlaufen.
Was Online-Händler aus dem Store-Update mitnehmen können
Die Parallele zum eigenen Shop liegt auf der Hand. Kategorien mit zu vielen Ebenen, Filter, die niemand versteht, und eine Onsite-Suche ohne Toleranz für Tippfehler sind das digitale Pendant zu verwinkelten Gängen und unleserlicher Beschilderung. Wer den eigenen Shop prüfen will, fängt am besten bei den internen Suchbegriffen an: Anfragen ohne Treffer zeigen zuverlässig, wo die Navigation Lücken hat.
Für kleinere Shops reichen dafür oft Bordmittel. Shopify-Händler etwa können mit der kostenlosen Search & Discovery App Filter und Synonyme nachziehen; bei Shopware decken die eingebaute Suche beziehungsweise Plugins aus dem Store vergleichbare Aufgaben ab. Größere Sortimente greifen zu spezialisierten Lösungen wie FactFinder oder Klevu. Wichtiger als das Tool ist ohnehin die Disziplin, die Suchdaten regelmäßig auszuwerten.
Andere Mall-Marken dürften dem Beispiel folgen – die Kosten für solche Umbauten sind überschaubar, die Hebel messbar. Der stationäre Handel baut sich gerade neu auf, ausgerechnet mit Methoden, die der E-Commerce erfunden hat.