7,4 Millionen Euro Tagesumsatz, und das in einer Stadt, die auf keiner deutschen E-Commerce-Landkarte auftaucht. Horgos, ein Grenzort im chinesischen Xinjiang direkt an der kasachischen Staatsgrenze, hat sich laut einem Bericht der staatlichen Nachrichtenagentur Xinhua zur Drehscheibe für grenzüberschreitenden Livestream-Handel entwickelt. Verkäufer aus Zentralasien, Russland und dem Nahen Osten streamen dort auf Kasachisch, Russisch und Arabisch, und schieben chinesische Waren in Märkte, in denen Amazon und Otto kaum präsent sind.
Das Modell funktioniert über das Grenzkooperationszentrum von Horgos, einer zollfreien Zone, in der Händler aus beiden Ländern ohne Visum Waren sehen, bestellen und verschicken können. Chinesische Hersteller stellen Showrooms bereit, die ausländischen Streamer liefern Reichweite und Vertrauen in ihren Heimatmärkten. Zwischen Warenkorb und Kaufabschluss liegen oft nur Minuten: Bezahlt wird über lokale Payment-Apps, geliefert per Bahn auf der Strecke der China-Europa-Güterzüge, von denen nach Zollangaben inzwischen mehrere tausend pro Jahr den Hafen von Horgos passieren.
Warum gerade Horgos zum E-Commerce-Hub wird
Drei Faktoren treffen hier zusammen. Erstens die Infrastruktur: Horgos ist einer der größten Trockenhäfen der Neuen Seidenstraße, mit Bahnverbindungen nach Almaty, Moskau und weiter nach Duisburg. Zweitens die Politik: Peking subventioniert die Region gezielt als Tor nach Zentralasien, Zölle und Lagerkosten fallen für Händler weg oder sinken deutlich. Drittens die Nachfrageseite: In Kasachstan, Kirgisistan und Usbekistan wächst eine junge, mobilefirst geprägte Käuferschicht heran, die chinesische Elektronik, Textilien und Haushaltswaren will, und den Kaufentscheid beim Livestream trifft, nicht bei der Google-Suche.
Livestream-Commerce ist in diesen Märkten kein Nischenphänomen. Chinas eigener Livestream-Handel bewegt inzwischen Volumina im Billionen-Yuan-Bereich, und die Plattformen exportieren das Format gezielt. Während TikTok Shop in Europa noch kämpft, laufen die zentralasiatischen Märkte über regionale Plattformen und Messenger, mit Streamern, die die Sprache, die Zahlungsgewohnheiten und die Mentalität ihrer Zuschauer kennen.
Was bedeutet der Horgos-Boom für deutsche Händler?
Die kurze Antwort: Konkurrenzdruck auf zwei Ebenen. Auf der ersten Ebene konkurrieren chinesische Direktverkäufer zunehmend nicht mehr nur über AliExpress oder Temu in Deutschland, sondern bauen sich Vertriebswege in Wachstumsmärkte auf, die europäische Markenhersteller bislang als eigene Erweiterungsfläche betrachtet haben. Wer als deutscher Hersteller nach Zentralasien exportieren will, trifft dort auf chinesische Ware mit Streamer-Marketing, Tiefstpreisen und Lieferzeiten von unter zwei Wochen.
Auf der zweiten Ebene zeigt Horgos, wie grenzüberschreitender Handel 2026 funktioniert: nicht über klassische Distributor-Verträge, sondern über Creator mit Publikum. Deutsche Mittelständler, die ihre Produkte über die Seidenstraßen-Route in Richtung Asien schieben wollen, finden in Horgos mittlerweile Agenturen, die Streamer, Lagerhaltung und Zollabwicklung als Paket anbieten. Die Einstiegshürde ist niedriger, als die meisten Exportabteilungen vermuten.
Zu beobachten bleibt, wie lange Peking den Sonderstatus der Zone unverändert lässt und ob die EU die Schienenkapazitäten über Horgos nach den Sanktionsverschärfungen gegen Russland weiter duldet. Für Shopbetreiber mit Expansionsplänen Richtung Osten gilt: Der Korridor läuft, die Frage ist nur, wer ihn zuerst konsequent nutzt.