Warum wächst der Markt, während viele Händler schrumpfen?
97 Milliarden Euro klingen nach einem Fest. Die Branche feiert ein neues Rekordhoch. Für viele deutsche Händler ist das aber eine Zwangseinladung, deren Rechnung sie am Ende selbst begleichen müssen. Der Branchenverband bevh prognostiziert für den B2C-Onlinehandel ein Marktvolumen von rund 97 Milliarden Euro im Jahr 2025. Das entspricht einem realen Wachstum im niedrigen einstelligen Prozentbereich. Auf den ersten Blick stabilisiert sich die Branche nach den Rückschlägen der Vorjahre. Doch die Zahl täuscht. Das Wachstum konzentriert sich nahezu ausschließlich bei großen Plattformen und aggressiven Marktplatzstrategien. Klassische Onlineshops im Mittelstand kämpfen unterdessen mit stagnierenden Margen und sinkenden Besucherzahlen.
Amazon kontrolliert über 50 Prozent des deutschen Marktplatzverkehrs. Otto und Zalando stemmen sich mit geschlossenen Ökosystemen dagegen. Die Otto Group steigerte 2024 ihren Online-Anteil auf über 90 Prozent. Das Unternehmen setzt dabei auf strikte Steuerung von Sortimentstiefe und Lagerlogik. Im selben Zeitraum meldeten zahlreiche kleinere Mode- und Lifestyle-Händler Insolvenz an. Die Preistransparenz, die Plattformen wie Amazon erzeugen, zwingt unabhängige Anbieter in eine Schere aus steigenden Eingangskosten und begrenzter Preissetzungsmacht. Besonders der Mode-Onlinehandel leidet unter Retourenquoten von über 50 Prozent. Zalando reagierte 2024 mit Retourengebühren für Kunden mit überdurchschnittlicher Rücksendquote. Dieser Wendepunkt signalisiert: Der kostenlose Rückversand in Deutschland stößt an ökonomische Grenzen.
Was bedeutet die Zollreform 2026 für den Wettbewerb?
Die EU-Kommission hat die 150-Euro-Freigrenze für Zollsendungen aus Nicht-EU-Ländern abgeschafft. Ab Mai 2026 fallen Zölle und Mehrwertsteuer auf jedes Paket aus Ländern wie China. Das stellt bisherige Wettbewerbsbedingungen vollständig auf den Kopf. Bisher nutzten Temu und Shein dieses Schlupfloch systematisch aus. Sie boten Textilien, Elektronik und Haushaltswaren zu Preisen an, mit denen deutsche Händler nicht konkurrieren können. Die Reform ändert die Spielregeln für alle Marktteilnehmer grundlegend.
Verbraucher spüren die Reform als höhere Endpreise bei Direktbestellungen aus Fernost. Deutsche Händler erhalten ein beachtliches, aber zeitlich begrenztes Fenster. Wer bis 2026 Warenwirtschaft, Lagerkosten und Preisgestaltung nicht optimiert, um gegen aufpreisbelastete, aber weiterhin extrem günstige Importe zu bestehen, räumt das Feld. Zollfachleute rechnen zudem mit erheblichen Verzögerungen an den deutschen Großzollstellen. Pakete stapeln sich. Kunden warten. Das droht zur Logistik-Katastrophe zu werden. Sie trifft vor allem jene Händler, die ihre Supply Chain nicht rechtzeitig von Direktimporten auf EU-Lager umgestellt haben.
Wie verändern TikTok Shop und Kaufland die Kanal-Logik?
Social Commerce galt hierzulande lange als Randphänomen. 2025 ändert sich das schlagartig. TikTok Shop startete seine kommerzielle Expansion auf dem deutschen Markt und verbindet kurze Videoinhalte direkt mit dem Kaufabschluss. Douglas nutzt das Format bereits für Beauty-Produkte. Das Unternehmen bindet Influencer in Live-Shopping-Events ein. Das unterscheidet sich fundamental von klassischer Suchmaschinen-Optimierung. Sichtbarkeit entsteht durch Unterhaltung und Impulskäufe in sozialen Feeds. Nicht durch gezielte Produktrecherche auf Google oder Amazon. Das schreibt die gesamte Kanal-Logik des digitalen Handels neu.
Kaufland.de entwickelt sich unter der Schwarz Gruppe zum ernsthaftesten nationalen Konkurrenten im Marketplace-Geschäft. Der deutsche E-Commerce steht damit an einem Wendepunkt. Wer 2025 nicht gleichzeitig auf Marktplätzen präsent, in sozialen Kanälen sichtbar und auf die Zollreform vorbereitet ist, wird vom Markt verschwinden. Die 97 Milliarden Euro werden sich nicht von allein verteilen.