11,5 Milliarden Euro, so viel gaben Österreichs Konsumenten 2025 online aus, 9,5 Prozent mehr als im Vorjahr und zugleich das höchste Niveau, das der heimische E-Commerce je erreicht hat. Das geht aus einer Erhebung des Instituts für Österreichs Wirtschaft (iföw) im Auftrag der WKÖ-Bundessparte Handel hervor. Für Shop-Betreiber im deutschsprachigen Raum steckt in dieser Zahl allerdings ein deutlich weniger erfreulicher Nebensatz.
Rekordumsatz, geteilte Gewinner
Denn das Wachstum kommt nicht überall an. Der österreichische Online- und Versandhandel selbst legte lediglich um 2,3 Prozent zu, ein Viertel des Gesamtplus. Der Rest fließt nach wie vor an internationale Plattformen. Amazon hält 29,6 Prozent Marktanteil und dominiert den Markt damit weiterhin unangefochten. Dahinter hat sich ein zweites Schwergewicht etabliert: Temu kommt auf 5,6 Prozent und verdrängt Zalando (5,5 Prozent) auf Platz drei. eBay folgt mit 4,5, Otto mit 3,0 Prozent.
Handelsobmann Rainer Trefelik bringt das strukturelle Problem auf den Punkt: Ein wesentlicher Teil des Wachstums entfalle nicht auf heimische Versand- und Internethändler. Für deutsche Händler, die Österreich als Absatzmarkt nutzen, ist das eine doppelte Botschaft. Der Markt wächst, aber wer dort verkauft, konkurriert nicht gegen lokale Mittelständler, sondern gegen zwei der aggressivsten Preis- und Logistikspieler weltweit.
Welche Warengruppen treiben das Wachstum?
Die Antwort liegt klar im Alltagssortiment. Pflegeprodukte legten um 13,2 Prozent zu, Lebensmittel um 11,7 Prozent, Mode um 10,9 Prozent. Mode bleibt mit fast einem Viertel der gesamten Online-Umsätze das größte Segment und prägt den Markt maßgeblich, erklärt allerdings auch, warum Zalando und Temu dort so hart umkämpfen.
Dass ausgerechnet Lebensmittel und Pflege überdurchschnittlich wachsen, ist bemerkenswert. Beide Kategorien galten lange als Nachzügler des Onlinehandels. Wer hier Sortiment, Lieferfrequenz und Abo-Modelle sauber aufsetzt, adressiert einen Bereich, der strukturell noch Luft nach oben hat, anders als etwa Elektronik, wo der Preiskampf längst entschieden scheint.
Was bedeutet das für Shopbetreiber?
Drei Konsequenzen zeichnen sich ab. Erstens: Wer in Österreich verkaufen will, sollte Marktplatz-Strategie und eigenen Shop getrennt kalkulieren. Amazon ist dort kein optionaler Vertriebskanal mehr, sondern mit fast 30 Prozent Marktanteil die Infrastruktur des Marktes. Zweitens gewinnen Warenkorbtreiber wie Pflege und Food an Bedeutung, Retourenquoten und Margenlogik unterscheiden sich dort fundamental von der Mode. Drittens: Die Wettbewerbsfront läuft über Preis und Lieferversprechen, nicht über Sortimentstiefe.
Beobachtenswert bleibt, ob die angekündigten EU-Maßnahmen gegen Billigplattformen, etwa das Ende der 150-Euro-Zollfreigrenze, Temus Trajektorie ab 2026 bremsen. Bis dahin gilt: Der österreichische E-Commerce ist kein Wachstumsmarkt für jeden. Er ist ein Wachstumsmarkt für diejenigen, die genau wissen, in welcher Warengruppe sie gegen Amazon antreten, und in welcher besser nicht.