243,8 Millionen Unique Visitors zählte Amazon im April 2026 allein in den USA, fast so viele wie Walmart, Temu und eBay zusammen (342,5 Millionen), wie Comscore-Daten zeigen. Trotz dieser Dominanz rät eMarketer in einer neuen Analyse vom Juli 2026 Händlern ausdrücklich davon ab, sich auf Amazon allein zu verlassen. Die Multi-Marketplace-Strategie wird zum Standard, aus drei Gründen, die auch für deutsche Händler gelten.
Warum reicht Amazon allein nicht mehr aus?
Drittanbieter-Marktplätze bündeln den größten Teil des weltweiten Onlinehandels, und das Modell dehnt sich weiter aus. Social-Plattformen betreiben inzwischen eigene Marktplätze, TikTok Shop ist dabei das prominenteste Beispiel, und US-Händler wie Best Buy öffnen ihre Marktplätze für internationale Käufer. Gleichzeitig entstehen neue Wachstumsregionen: Lateinamerika gilt laut eMarketer als der umkämpfteste Marktplatz-Markt überhaupt, mit Mercado Libre und Shopee als Hauptakteuren.
Für Händler bedeutet das: Wer nur auf Amazon verkauft, baut Umsatz auf einer Plattform auf, deren Gebührenstruktur, Ranking-Logik und Account-Richtlinien er nicht kontrolliert. Eine Sperrung des Seller-Accounts oder eine Gebührenerhöhung trifft den gesamten Marktplatz-Umsatz. Die Multi-Marketplace-Strategie verteilt dieses Risiko und erschließt Zielgruppen, die Amazon nicht erreicht.
Welche Marktplätze für deutsche Händler relevant sind
Der Blick über den Atlantik überträgt sich eins zu eins auf Europa. Hierzulande haben Kaufland.de und Otto Market ihre Seller-Programme massiv ausgebaut, Zalando Connected Retail zieht Marken an, und in den Nachbarländern dominieren Player wie Bol (Niederlande/Belgien), Allegro (Polen) und Galaxus (Schweiz), die Amazon teils deutlich überlegen sind. Wer in den Niederlanden nur über Amazon verkauft, verfehlt den Marktführer komplett.
Die Einstiegshürden sind gesunken. Anbindungstools wie ChannelEngine, plentymarkets oder Magnalister synchronisieren Katalog, Preise und Bestände über zahlreiche Marktplätze hinweg und mappen deren Kategorieschemata automatisch, der manuelle Aufwand pro zusätzlichem Kanal ist damit deutlich kleiner als noch vor drei Jahren.
Was Händler jetzt konkret tun sollten
Zuerst die Zahlen prüfen: Welcher Umsatzanteil hängt an einem einzigen Marktplatz? Über 70 Prozent Amazon-Anteil am Marktplatz-Geschäft gilt unter Beratern als kritische Klumpenriskikomponente. Danach folgt die Marktauswahl nach Sortimentslogik, nicht nach Reichweite, ein Gartenartikel-Händler fährt auf Kaufland besser als auf TikTok Shop, ein Fashion-Label umgekehrt.
Technisch vor dem Listing klären: Fulfillment (eigenes Lager, MCF oder plattformeigene Dienste), Steuerregistrierung im Zielland und die Rücksendeabwicklung je Marktplatz. Gerade Retourenquoten unterscheiden sich erheblich und können eine vermeintlich profitable Expansion ausbremsen.
Der Wettbewerb um Marktplatz-Reichweite wird 2026 nicht einfacher, Temu und TikTok Shop erhöhen den Druck auf Preise und Sichtbarkeit. Wer die Diversifizierung jetzt angeht, baut Puffer auf, bevor er ihn braucht.